markkomm

 A Férfi Napja ötlete, amelyik az elmúlt 10 év legjobb integrált kampány díját kapta Romániába egy sör mellett született. Liviu Irimia és Stefan Teodorescu, mint a cég marketing menedzsere,  a Leo Burnettől  Bogdan Naumov kreatív igazgató, illetve Michael Ghyka (General Manager az InBev/Bergenbier SA) közös ötleteléséből pattant ki az ötlet.

A Bergenbier volt akkoriban a román labdarúgó vállogatott szponzora, férfias értékekre próbált hangsúlyt fektetni, de nem volt meg az elvárt eredmény a fogyasztók körében. A konkurens márkák (CIUC, URSUS, GOSSER) sokkal férfiasabbnak tüntek a fogyasztók szemében, a két vezéregyéniség érezte, hogy valami nagyon eredeti és ütős kampányt kell összehozzon, hogy megfelelő kommunikációs és marketing előrelépés történjék.

Az alapkoncepció, hogy A Férfinak (szlogenben, weboldal címben mind egyes számot használnak) is joga van egy saját ünnepre, mint a nőknek és ebben a törekvésben a Bergenbier Sőr a fő partner, támogató.

Szavazás - akarod-e, hogy legyen Férfi Napja ünnep 

Első stratégia lépés, hogy szerveztek egy országos szintű "szavazást", főleg online szférában, de támogatva TV, outdoor, POSM és egyéb eszközökkel, hogy
"akarod-e, hogy legyen Férfi Napja ünnep" - szinte hihetlen eredmény született: 400.000 pozitív szavazat!
A következő évben, már hivatalos, munkaszüneti napot akartak kiharcolni május 5d-re. Óriási lista gyűlt össze a szavazatokkal, de egy tévedés miatt nem adhatták le a kéréseket a hivatalos szervekhez, elfelejtettek személyi számot kérni az aláírások mellé.  
 

Miért Férfi Napja? 

Az érdeklődők on és offline eszközökkel leírták röviden, hogy szerintük miért kell, miért indokolt "létrehozni" a férfiak ünnepét. 
A kampány integráltságát támasztotta alá, hogy ezeket az ötleteket  beépítették a kampányba, pontosabban a print, TV, rádió, online, outdoor reklámokba, sőt a rendezvényekbe és az eseményre írt himnuszba is.

Ezekből ízelítőként néhányat:
 - mert habár főzni nem tudunk, de halat fogni igen,
 - mert tegnap is 4,5 órát várakoztam, amíg a feleségem cipőt vásárolt,
 - habár nem vagy elég figyelmes a barátnőddel, de a szépséget mindig észreveszed
 - habár elfelejted a feleséged születésnapját, képes vagy megjegyezni a válogatott játékosainak mezszámát,
 - mert ha nem is tudom mi a brokkoli, ki tudom cserélni az autó kerekét (ezt bele is foglalták a himnuszba),
 - mert a nők is szebbek május 5-én,
 - mert jogunk van heti egy sörözésre.

Kampányeszközök 

 -rádió szpot: "virág a barátnőnek" - stand up comedy stílusban panaszkodik egy férfi, hogy ő mindig megjárja a virággal: "ha nem viszek az a baj", "ha viszek, akkor - bezzeg, csak azért hozol, mert eszedbe jutattam", "ha egy nagy csokor rózsát viszek - biztos megcsaltál", "ha egy szál szegfűvet viszek- egy csokor virágot is sajnálsz tőlem", "ha imperiális orchideát viszek - pancsolod a pénzt"
 - TV: minden évben új  kampányszpot született: 2007-s csattanója, hogy miután a motoros rocker megnősül, levágják a haját, a bőrdzsekit lecseréli, a motort eladja és családi autó vesz a felesége elhagyja, mert "nem vagy már az a férfi akibe beleszerettem".
  
 - online médiában www.ziuabarbatului.ro, www.prieteniistiudece.ro  folyamatosan frissítve ugyanazokat a motívumokat találhatjuk meg:

• -  harc a férfiak jogaiért, hogy sörözhessenek, hogy
• - focizhassanak, hogy
• - barátokkal találkozhassanak, ha már annyi "szörnyű terhet kell elviseljenek".

A kampány integráltságát alátámasztó egyéb eszközök:
 - packaging: lásd az ábrát, amelyen a fent bemutatott "alapérvek" vannak feltűntetve, megteremtve a lehetőséget, hogy egy baráti sörözésnél tovább ötleteljenek, hogy miért is van szükség a Férfi Napjára
 - esemény: koncert - jeles román előadók fellépésével, közben a melléksátorokban csocsó, playstation, szkander és "egyéb férfias játékok"
 - partnerség: Gillette, "férfias értékek" - legszerencsésebbek egy egy rúzsfoltos puszival mehettek, büszkén haza
 - tv hír: a médiapartnerek segítségével, a hírek úgy mutatták be az eseményt, mint jelentős társadalmi esemény, szinte mint hivatalos ünnep
 - szavazó körzetek: az online fórum mellett, a nagyobb városokban szavazó-, aláíró körzeteket állítottak fel, ahol a szavazás és egy sör mellett el lehet dumálni barátokkal és "sorstársakkal". 
 

 A kampány eredményeként a Férfi Napja egy igazi brand lett, amelynek népszerűsége már az alapmárkájéval versenyez.
 

IMK kampány értékelése:

1. szlogen konzisztencia: 5 Passzol a márka központi gondalata a Férfi ünnepnap gondolatához! Ezt támasztja alá az értékesítési adatok, no meg az addig versengő pozícionálások közüli kiemelkedése és a számottevő médiamegjelenés Romániában!
 

2.termék/szlogen konzisztencia: 5 a fő szlogen "a férfiaknak joguk van egy saját ünnephez" első pillantásra talán nem utal egyértelműen a termékre (sörre), de a kampány során használt (a szavazók - részvevőktől kapott) "érvek" (lásd fennebb) alapján egyértelművé válik, hogy a saját ünnep alap velejáróva a sör, így jelentős egymásrautaltság alakul ki a termék és szlogen(ek) között.
 

3.csomagolás konzisztencia: 4 különösebb megjelenést nem mutat a korábbi kampányokhoz képest.
 

4.reklámeszköz konzisztencia: 4 – sokféle reklámelemet használtak fel, de többnyire azokat, amelyeket egy sörmákrához kapcsolódóan felhasználnának. Érdekes jelenség lenne, ha valódi ünnepnapot tudnának kovácsolni Romániában.
 

5. Pozicionálás: 5 jól sikerült pozícionálás.
A 2007-ig önmagatát nem találó brand, a fogyasztók viszonylag széles körében trendszetter pozíciót harcolt ki magának a Férfi Napja kampánnyal. Sok fogyasztó véleménye szerint, a Bergenbier az a márka Romániában, amelyik nem csak mondja, hogy ő az igazán férfias sör, hanem konkrétan tett is ezért valamit: barátiasan (lásd a márka eredeti szlogenjét "A barátok tudják miért"), huncut cinkosággal, és megfelelően adagolt elegáns öniróniával. Ezzel sikerült egy megfelelő piaci pozicíonálást elérni, amellyel kitűnik a tucatnyi "férfias sörmárka" közül.

Szerzőről:
Székely Szilárd, főiskolai hallgató EDUTUS FŐISKOLA Székelyudvarhely, marketing tanácsadó -Asti Advertising kft. Csíkszereda, http://marketingindustrial.ro/blog/hu