Az üzenetmegformálás hatásos pozícionáláshoz vezet. Hiszen a megrendelők, és a reklámügynökségek ismerik, hogy hogyan kellene az adott terméket, vagy szolgáltatást megfelelően szavakba önteni.
A téma magában foglalja a döntéselméletben felvetett kérdéseket (Tversky és Kahneman, 1981, lehetőségelmélet, heurisztikák alkalmazása), a pszichológiai tanulmányokat az információfeldolgozás mértéke, és folyamata terén, illetve a megfogalmazás a kommunikációelméleti és nyelvészeti alapokat.
Megfogalmazás, keretbe foglalás a következőképpen történhet
A racionális választás (Tversky és Kahneman) megköveteli, hogy ne forduljon meg a megfogalmazás változtatásával a választási lehetőségek preferenciája. Tehát, ha adott egy azonos eredmény, amelyet különféleképpen fogalmaznak meg, akkor amit racionálisnak tartottunk az egyik megfogalmazás esetében, akkor az egyébként ugyanolyan eredményű, de ellentétes keretbe foglalt esettel szemben is ugyanolyan preferenciát – ez esetben - racionalitást várunk el. Erre példa lehet egy egyszeri hús esetében:
75% színhús, vagy 25% zsírtartalom
A lényeg, hogy a vásárlási hajlandóság ne változzon a két reklámüzenet megfogalmazás esetében! Mit gondolnak mi történik? Eltolódás, preferenciaváltozás, irracionális fogyasztói reakció! Az elvégzett kutatás esetében tesztelték a húst a következő szempontok alapján: íz, zsírosság, vásárlási hajlandóság. És az eredmény? Igen, a színhús sokkal jobban teljesített.
A preferenciák megfordulnak szisztematikusan, ha megváltoztatjuk a cselekvések, a bizonytalanságok, vagy az eredmények megfogalmazását.
